Construire une politique de prix : le mode d’emploi ? 

Politique de prix

Lorsque vous créez votre entreprise, la question des tarifs à appliquer s’impose. Pour ne pas vous tromper (et éviter les conséquences désastreuses sur la rentabilité de votre business), vous devez construire une politique de prix cohérente. Avec l’expérience, vous pouvez néanmoins vous rendre compte qu’un alignement avec votre marché et vos coûts réels est nécessaire. Mais comment faire ? Par où commencer ? Suivez le guide pour voir ou revoir votre politique de prix. 

Une politique de prix : de quoi s’agit-il ? 

La politique de prix est l’ensemble des décisions et des choix stratégiques pris pour définir le prix des services ou produits de l’entreprise. Rien ne sert de fixer un prix bas pour vendre plus, il s’agit avant tout de déterminer son offre et sa valeur sur le marché. 

Ainsi, avant de fixer ses tarifs, il est essentiel d’analyser les coûts et la valeur de son offre auprès de sa cible et de ses concurrents. Mais ce n’est pas tout,  il faut aussi étudier :  

  • les prix de la concurrence ; 
  • le coût moyen du produit (production, matériaux…) : 
  • le coût de stockage 
  • le coût de distribution et de livraison (emballage, transport…) ; 
  • les frais de promotion ; 
  • l’image du produit ; 
  • le niveau de prix estimé « acceptable » par le consommateur  

Bon à savoir 

La politique de prix, également appelée « pricing », s’inscrit dans le « mix marketing » – une méthode utilisée lors d’une création d’entreprise qui se base sur les produits ou services vendus, les prix pratiqués, la distribution choisie et les techniques de communication (produit, prix, place, promotion).  

Quelles sont les différentes politiques de prix à connaître ? 

Il existe trois types de politiques de prix : à vous de choisir celle qui correspond le mieux à votre entreprise. 

La politique d’alignement  

La politique d’alignement consiste à proposer des prix qui s’alignent avec ceux de la concurrence, ainsi qu’à la grille tarifaire du marché.  

Cette stratégie est notamment employée dans le domaine de la grande consommation ou encore dans la vente de produits alimentaires – dits de première nécessité.  

Si le choix de cette politique de prix permet d’éviter la « guerre des prix » sur des marchés à forte concurrence, elle ne garantit en aucun cas votre rentabilité, puisque chaque entreprise possède ses propres coûts internes. 

La politique d’écrémage  

Seconde politique de prix à connaître, la politique de l’écrémage est une stratégie de distinction qui vient cibler une clientèle à fort pouvoir d’achat – et donc, une marge plus importante.  

Pour ça, il convient de proposer des tarifs plus élevés que la concurrence afin d’attirer une clientèle élevée à la recherche d’un service premium.  

Mais attention, pour justifier vos prix, vous devez investir dans vos services ou produits. Cette stratégie ne convient donc pas à tout type de marché : elle s’adresse principalement aux domaines de la technologie high-tech et du luxe. 

À noter : depuis plusieurs années, cette politique tend à disparaître pour privilégier les publics plus larges. 

La politique de pénétration  

La politique de pénétration intervient principalement lors de la phase de lancement d’une entreprise ou d’un nouveau produit ou service – même si elle reste pertinente tout au long de sa vie.  

Cette stratégie consiste à fixer ses prix au plus bas afin d’attirer de nouveaux clients – et ce dès le lancement de son business – et permet de prendre des parts de marché rapidement.  

Mais attention : des prix trop bas pourraient bien vous desservir sur le long terme !  

Comment bien choisir sa politique de prix ? 

Pour choisir correctement la politique de prix de son entreprise, deux paramètres sont à prendre en compte : la cible et le prix attendu.  

À noter 

Quoi qu’il arrive, vous devez vous fixer un plancher de prix minimum à ne jamais dépasser : il est essentiel de ne jamais vendre à perte. 

Bien connaître sa cible 

Pour choisir la bonne politique de prix, vous devez connaître votre cible sur le bout des doigts :  

  • fourchette d’âge,  
  • localisation,  
  • comportement d’achat…  

Pour cela, commencez par identifier son comportement avec vos propres concurrents, ainsi que leur relation. 

Saisir le prix attendu par la cible  

Une fois le comportement d’achat de votre cible analysé, il sera plus simple de trouver votre politique tarifaire et de fixer vos prix.  

L’idéal : opter pour un prix qui se situe sous un certain seuil d’acceptabilité pour le client – ou « prix psychologique ». Par exemple, vous pouvez faire croire aux consommateurs qu’ils bénéficient d’une offre spéciale en évitant les chiffres ronds et en préférant 9,99 € à 10 €.  

Changer de politique de prix : c’est possible ? 

Une politique de prix est dynamique et évolue dans le temps selon plusieurs critères. À vous de changer de stratégie ou de faire coexister deux politiques différentes. 

Le cycle de vie du produit 

Le prix fixé d’un produit ou d’un service est bien souvent lié à son cycle de vie. Lors de son lancement, il est donc judicieux d’opter pour une stratégie d’écrémage, sinon de pénétration. Lors de sa croissance, on préfère mettre en avant une politique d’alignement.  

Lorsque la valeur perçue du produit diminue sur le marché, il est essentiel de revoir son prix à la baisse. En cas de plan de relance, en revanche, vous pouvez le revoir à la hausse.  

La fidélisation client 

La politique de prix que l’on a choisie peut évoluer selon l’engagement ou la fidélité de la clientèle.  

Vous pouvez opter pour un abonnement ou un programme de fidélité afin de créer chez le client un véritable attachement à l’entreprise, à ses services ou à ses produits. Ainsi, il pourra bénéficier de tarifs préférentiels lorsque d’autres consommateurs paieront le prix fort.  

Les tendances du marché 

La pression des concurrents, les innovations et les tendances de consommation ont tendance à faire évoluer nos tarifs En fonction de l’actualité, il est donc tout à fait possible (et même conseillé) de s’adapter en choisissant la politique de prix qui convient le mieux.  

Il existe plusieurs stratégies de prix dynamiques, comme la stratégie du Yield Management, par exemple, qui consiste à moduler les prix de vente selon la demande et le comportement des consommateurs (comme pour les prix des chambres d’hôtel entre saisons haute et basse par exemple !). Si on la retrouve le plus souvent dans le secteur du tourisme ou du transport, peut-être saura-t-elle vous convenir ?  

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